Aunque la tradición de regalar una argolla de compromiso se remonta muchos siglos, los anillos de diamantes no siempre han sido la muestra de amor eterno que hoy significan en la sociedad occidental e incluso del mundo entero. No fue hasta 1947 cuando la compañía surafricana de explotación de diamantes De Beers situó al diamante como símbolo imperecedero de amor y compromiso, con la exitosa campaña publicitaria que llevaba por lema “A Diamond Is Forever”.

Hasta mediados del siglo XX, regalar anillos con esta gema para los compromisos, incluso entre la realeza y la aristocracia, era poco frecuente. Maximiliano I regaló a su prometida, María de Borgoña, el primer anillo de compromiso con diamante que se recuerda, y esa costumbre se empezó a extender relativamente después de la apertura de las minas de Sudáfrica durante el reinado de la reina Victoria de Inglaterra.

Influir en una demanda de diamantes a la baja

Con la caída del precio de los diamantes durante la Gran Depresión de los años 30 en Estados Unidos, De Beers necesitaba influir en la demanda de esta joya, no muy popular en la Europa de entreguerras pero en alza en Estados Unidos. Allí, sin embargo las leyes antimonopolio le impedían hacer negocio directamente en ese país por el control que ejercía sobre el suministro mundial de diamantes. Había que ser imaginativo e incidir en la demanda para que las firmas de joyería aumentaran sus pedidos de diamantes.

Fue entonces, en 1938, cuando su presidente, Harry Oppenheimer, escribió a la prestigiosa agencia N. W. Ayer & Son para preguntar si "el uso de la propaganda en diversas formas" podría impulsar la venta de diamantes en Estados Unidos. El presidente de Ayer, Gerold M. Lauck, se reunió entonces con Oppenheimer para planificar una campaña que, de tener éxito, convertiría a su empresa en la agencia de publicidad en exclusiva de De Beers en el mercado estadounidense.

“A Diamond Is Forever”, el eslogan que no parecía brillante

Para lograr su objetivo, Ayer sugirió reforzar la relación entre esta piedra preciosa y el amor, equiparando su pureza y su durabilidad: si el novio quería convencer a la novia de que su amor era puro y duradero, tenía que escoger una piedra pura y duradera, y éste era el diamante. “A Diamond Is Forever” significaba que su amor también era para siempre.

La frase fue acuñada por Frances Gerety, una publicista junior de Ayer que llevaba apenas 5 años en la agencia, y se encargaba, como todas las mujeres trabajadoras del momento, de lo que concernía al público femenino, como en este caso era el amor y el romance. La primera cuenta importante de la que se responsabilizó fue, precisamente, De Beers. A raíz de escribir en un papel, medio dormida antes de irse a la cama, una frase que no le pareció especialmente brillante (y nunca mejor dicho) ni a ella ni a su equipo, sus responsabilidades cambiaron. “A Diamond Is Forever” se convirtió en el eslogan más famoso del siglo XX, y provocó que durante los posteriores 25 años escribiera todos los anuncios de la compañía.

Anuncio ilustrado por Dalí para la campaña de De Beers 'A Diamond Is Forever'

Cambiar la percepción sobre los diamantes

Para diseñar la campaña, Ayer hizo un estudio de mercado con extensas encuestas que revelaban que la mayoría de estadounidenses consideraban los diamantes un lujo para ricos. Eran los años en los que las mujeres de clase media aspiraban a que sus parejas les compraran una lavadora, un coche nuevo o incluso una casa nueva, no se les pasaba por la cabeza que les compraran un anillo de compromiso de diamantes. Lo consideraban tirar el dinero. Por eso optaron por establecer la relación entre el diamante y el amor duradero, de manera que cualquier persona que pidiera matrimonio se sintiera obligada a regalarlo. Incidir en las emociones es la clave en una buena campaña de publicidad.

Al prohibirlo la ley antimonopolio, De Beers no podía aparecer en los anuncios, y ni siquiera mostrar imágenes de diamantes o de joyería, por lo que la agencia encargó pinturas a artistas como André Derain y adquirió obras de Dalí y de Picasso que ya existían, y que mostraban imágenes relacionadas con el amor y el romance.

Una campaña que marcó el márketing moderno

Pero incidir en la demanda de diamantes no sólo se consigue con unos anuncios. Ayer llevó a cabo un plan que todavía hoy influye en el márketing moderno. Dorothy Dignam, colaboradora de Gerety en la campaña de De Beers, se encargó de que las mujeres de clase media estadounidenses vieran diamantes por todas partes.

Aprovechando la obsesión por el cine de la población en la época dorada de Hollywood, escribió una columna mensual en distintos periódicos para hablar sobre las joyas que llevaban las estrellas, que muchas mujeres corrientes veían en ellas un modelo a seguir. Y a las estrellas que no llevaban diamantes, Ayer se los prestaba, para luego poder describirlos en las páginas de las revistas para mujeres. Es lo que hoy llamamos estrategia de márketing de contenidos en colaboración con bloggers y personalidades de la moda.

La campaña fue un éxito desde el principio. Sólo dos años después de su inicio, en 1950, la venta de diamantes en Estados Unidos se había incrementado un 55 por ciento. La agencia declaró que, en las encuestas que hizo por esa fecha, los joyeros revelaban que las mujeres no se comprometían si sus novios no les regalaban un anillo de compromiso de diamantes.

Sin anillo de diamantes, no hay compromiso

A través de su campaña “A Diamond Is Forever”, Ayer logró convencer a las generaciones posteriores de que el único símbolo aceptable de un compromiso era un anillo de diamantes. Aún hoy la tradición sobrevive incluso a casi dos décadas de mala prensa sobre esta piedra por la posibilidad de ser diamantes de sangre y por las condiciones de trabajo en las minas.

En la actualidad, el consumo de diamantes se mantiene, con un aumento de la demanda en los países en desarrollo. The Global Diamond Industry previó en un estudio en 2015 que el aumento de la clase media en la India y China es un factor importante para el crecimiento de la industria del diamante.

Está claro que la campaña de Ayer ha sido una de las más rentables de la historia. Curiosamente, Dorothy Dignam y Frances Gerety no sucumbieron al mundo de romanticismo que contribuyeron a construir alrededor de los diamantes y no llegaron a casarse nunca. ¿O tal vez nunca recibieron un anillo de compromiso de diamantes que las convenciera?ç

Leer más: "How Diamonds Became Forever", artículo en el New York Times de J. Courtney Sullivan.